El tercer lloc

Malauradament, per a moltes empreses aquest missatge sí que pot semblar de ‘ciència ficció’, ja que tenen una excessiva orientació a producte. Es centren en millorar l’eficàcia i l’eficiència i en mantenir unes acreditacions de qualitat amb una visió endogàmica que els allunya dels vertaders interessos del client.

Algunes d’aquestes empreses són proactives en màrqueting i comunicació, ja que tenen clar que tot suma per vendre. Però continuen tenint un gran punt feble: EL CLIENT no és el centre, sinó simplement un actor més de l’engranatge de l’empresa. No han entès que la gran batalla no és de productes, sinó de percepcions (les del senyor client).

L’empresa que utilitzem d’exemple és una cadena de cafeteries, on l’estratègia comença pel client i els actors que la fan possible: els empleats. Els productes, són la conseqüència. Ells volen que el senyor client els percebi com EL TERCER LLOC, i a partir d’aquest concepte utilitzen tots els recursos per aconseguir aquella diferenciació que s’alineï amb l’estratègia:

- Ubicació (de ‘Champions’)

- Comoditat (sofàs i butaques com en cap lloc)

- Personalització del servei (com el millor)

- Gamma de producte i complements (extraordinària)

- Wi-fi (per la cultura del sempre connectats)

- Productes innovadors... (faltaria més)

- Potenciació del take away (solucions per al senyor client)

Aconsegueixen el compromís dels col·laboradors, escoltant-los, entenent les seves necessitats, formant-los i pagant-los en la banda més alta del sector (tenen una rotació mínima). Però sobretot aconsegueixen la seva participació activa en l’estratègia per aconseguir la fidelització dels clients (que són els que paguen els salaris).

Starbucks, un concepte

En un seminari recent, un participant em va dir que Starbucks (és la cadena de què parlem) no era una cafeteria sinó un concepte. Aquesta es la clau: una cafeteria pot ser molt més que un lloc per prendre un cafè i aquí hi ha el VALOR. Els clients hi van per pensar, reflexionar sobre la parella, la vida, el treball, el cap de setmana, fer els deures, estar amb els nens i el portàtil navegant... i el cafè és l’excusa per la reflexió interior.

El seu èxit (13.500 cafeteries, 200.000 empleats a tot el món) va més enllà del fet que el cafè val quasi el triple que a molts altres llocs o fins i tot que el producte estrella, el cafè, està allunyat de la nostra cultura tradicional. Conceptualment, ells no venen cafè, sinó una experiència. Focalitzen tot l’esforç i energia en el senyor client per escoltar-ho i entendre-ho. Tenen un coneixement espectacular del producte, però s’alineen amb el concepte que ‘no és una batalla de productes sinó de percepcions’.

La gran lliçó és que el producte/servei té moltes dimensions i per tant oportunitats diferents en funció del problema o solució que es vol aportar al client. Quan posem el client al centre de tot i de tots, les coses es comencen a visualitzar diferent. Peter Drucker deia que ‘l’única estratègia possible per a una empresa és focalitzar l’esforç en el màrqueting i la innovació, ja que tota la resta són costos’. Podríem afegir que el problema de les empreses no ha estat la manca de recursos (independentment que en aquests moments el finançament sí que és un problema estructural) sinó l’escassetat d’imaginació per anar més enllà d’un marc de negoci conegut i sortir de l’àrea de confort.

No hi ha mercats madurs, sinó directius madurs. I no hi ha sector en crisi, sinó models d’actuació desfasats, i la clau per donar un tomb radical passa per ‘qüestionar-se el model de negoci i de gestió que estem aplicant’.

Suggereixo un decàleg conceptual que ens ajudarà a pensar i a actuar diferent:

1 – Actitud (sense actitud no hi ha innovació i sense innovació no hi ha futur)

2 – Lideratge innovador (focalitza’t en l’altre: col·laboradors i clients)

3 – Mirar el món (com ho estan fent els millors)

4 – Qüestionament dels fets assumits del sector i de la pròpia empresa

5 – Utilitzar la goma d’esborrar (desaprendre per tornar a aprendre)

6 – No reinventar la roda (treballar les aliances)

7 – Pensar en gran

8 – Radical orientació a client

9 – Ús intensiu de les tecnologies al servei de l’estratègia

10 – Crear un full de ruta compartit amb els col·laboradors

No hi ha fórmules màgiques. Només el treball excel·lent però alineat amb una estratègia on el client sigui el centre permetrà aconseguir avantatges competitius que aportin valor real per al senyor client, que és l’origen i la raó de ser de l’empresa.

Per si quedés algun dubte, EL TERCER LLOC és el que ve després de Casa i la Feina...

Secció elaborada per Jubert&Partners

http://www.repensarlaempresa.com/

Plaça de l’Ajuntament,7 4t · 08700 Igualada · Tel. 938 067 490