‘L’ERO d’una empresa pot ser fins i tot beneficiós per a la seva imatge de marca’

Temps de crisi, temps d’oportunitats?

Al món dels negocis, les oportunitats sempre hi són tant en època de creixement econòmic o bonança, com de crisi. Allò que el temps de crisi és temps d’oportunitats no és veritat. Hi ha més oportunitats quan hi ha creixement. El que passa és que quan el benefici cau als empresaris se’ls aguditza l’enginy i fan el que haurien d’haver fet abans.

I en el camp de la comunicació i la publicitat, com han de buscar les empreses aquesta oportunitat en temps difícils?

En el transcurs del temps, les empreses evolucionen i algunes acumulen més greix que d’altres. En aquests moments, tenim l’oportunitat de posar-nos a dieta, eliminar allò que és superflu i reforçar el que és essencial. I cercar oportunitats des dels nostres punts forts. Les oportunitats sempre hi són davant nostre.

De fet, un estudi de McGraw-Hill Research que va analitzar 600 empreses des de 1980 a 1985 va determinar que les vendes de les que van incrementar la despesa en publicitat durant la recessió del 1981-1982 superaven en un 256 % les vendes de les que van eliminar la publicitat. És vital que les empreses no deixin d’invertir per promocionar-se?

La publicitat, com a eina d’un pla de màrqueting, serveix per ajudar en el creixement de les empreses, a vendre més. Sembla lògic, doncs, pensar que quan les vendes baixen s’ha de reforçar, o si més no, no rebaixar, aquesta partida quan és més necessària. La qüestió és si ens trobem davant d’una crisi conjuntural i puntual o estructural i de valors, la qual cosa influirà en la decisió d’augmentar o reduir els pressupostos de publicitat. Reduir pressupostos quan baixen les vendes no sembla que sigui una mesura gaire encertada.

Quins perjudicis alertarien els empresaris que poden patir si deixen de confiar en la publicitat i la comunicació?

La temptació de reduir el pressupost de publicitat és molt alta. La reducció va directament als beneficis i quan aquests baixen es compensen reduint despeses (viatges de feina, congressos, seminaris, etc. i publicitat) però s’ha d’anar molt en compte si reduïm despeses com ara les d’I+D, formació i publicitat perquè passaran factura a mitjà i llarg termini ja que són la benzina per a portar la companyia endavant.

El que busquen els consumidors en temps de crisi és només el preu o hi ha altres factors vitals en l’elecció d’un o un altre producte? Obliga això a redefinir la publicitat?

El preu és un factor determinant en l’elecció de qualsevol producte. Tant si és de primera necessitat com de luxe. El consumidor compara el que li costa amb el que rep a canvi i, si en surt guanyant i té els diners, el compra. Però en el preu s’inclouen valors com ara la qualitat, les prestacions, imatge de marca...., i si falla algun d’aquests valors, o bé el preu baixa per tal de fer més competitiu el producte, o baixen les vendes.

Alguns estudis asseguren que la publicitat combativa adreçada als competidors directes sol augmentar en temps de crisi. Pot ser perjudicial per a la pròpia empresa?

A mi m’agrada que els productes i les marques parlin bé de si mateixes en lloc de parlar malament dels seus competidors. Jo compraria un producte que tracti de conquistar-me o del qual em parlin bé els amics, abans que comprar aquest producte perquè em diu que els altres són pitjors.

Hi ha valors segurs que cregui que tota empresa hauria de transmetre en temps de crisi, independentment del sector on operi?

El valor més segur d’una empresa és la seva marca. L’únic que la diferenciarà de la seva competència i en època de crisi, quan la gent cerca seguretat i confiança, acostuma a ser refugiar-se en les seves marques.

Què aconsella fer als empresaris per definir amb eficàcia les seves estratègies de comunicació?

Canviar al ritme que canvia el vent és una mala estratègia. No es pot governar una empresa que es deixa portar pel corrent o per com bufa el vent.

Un empresari ha de saber on vol anar i, adaptar-se a cada circumstància, anar esmenant i, de vegades, improvisar-ne la direcció per tal d’anar cap al seu objectiu.

Traçar una línia, ser coherent i no tenir pressa. Les empreses no es construeixen i consoliden a curt termini. Mireu qualsevol sector, alimentació, begudes, tèxtil, automoció... cap marca es fa en menys de 5 o 10 anys.

Quina és la millor manera de calcular l’eficàcia real dels impactes publicitaris?

Primer, s’han de tenir clarament fixats els objectius que es persegueixen i quantificar-los (imatge, coneixement de marca, vendes, quota de mercat, distribució, etc.) i després comparar els resultats amb el punt de partida. Sembla senzill però no ho és tant ja que en el camí ens podem trobar actuacions de la competència que poden distorsionar els resultats, però tot i això l’efecte de la publicitat és mesurable.

Els grans anunciants ho fan sovint, i no tant els petits i mitjans, ja que el cost d’investigació i anàlisi és important. Molts anunciants es conformen amb veure si hi ha augment de vendes i l’imputen a la publicitat la qual cosa de vegades no és correcte.

Les grans empreses i multinacionals exploten al màxim la publicitat, però creu que les petites i mitjanes empreses catalanes són prou conscients de la importància de la comunicació?

Les grans empreses dediquen grans pressupostos al capítol de publicitat, perquè està demostrat que és un accelerador que impulsa vendes i imatge de marca. Independentment del seu volum, cada companyia pot trobar dins de la publicitat la millor eina per a comunicar-se amb el seu públic i crec que totes, avui més que mai, són conscients del valor de la publicitat en aquest sentit.

Creu que a Catalunya sabem informar correctament del que fem?

Els anunciants saben que Catalunya ha estat i és bressol de la millor creativitat i producció publicitària, és a dir, que en el món empresarial ens comuniquem bé.

Precisament pels temps que corren, moltes empreses es veuen obligades a comunicar expedients de regulació o altres mesures crítiques davant la crisi. Com ho expliquem això als mitjans?

Això s’explica malament precisament perquè no s’explica. Ben explicat, una empresa que fa un ERO pot ser fins i tot beneficiós per a la seva imatge de marca. Posaré un exemple, si l’Administració redueix funcionaris i informa que, gràcies a les darreres tecnologies pot reduir costos i, en conseqüència, impostos, alhora que pot donar més i millors serveis, possiblement milloraria la seva imatge davant els ciutadans (és a dir, els consumidors).

La seva agència, DDB España, ha estat premiada en múltiples ocasions en eficàcia i creativitat i actualment està entre les 50 millors del món. Quin és el secret per guanyar-se’n la confiança?

Treballar més que la competència. Fomentar el talent. Ser agosarat. I implicar-se en els objectius del client. Però tot i així, no n’hi ha prou. Cal un client a l’altre costat de la taula que sigui atrevit, que vulgui fer les coses com no s’han fet abans, que sigui visionari i tingui clar quins són els seus objectius a llarg termini, i que no tingui pressa.

Nosaltres podem fer un treball excel·lent però al final és el client el que té el poder de decisió sobre si la campanya sortirà o no i, per tant, almenys el 50 % del mèrit és seu. A DDB tenim la sort de tenir clients amb un altíssim criteri publicitari i això ens ajuda a millorar cada dia.

Per acabar, doni’ns aquell consell en matèria de comunicació que creu que tot empresari hauria de tenir com a premissa bàsica de treball.

Fes el que saps fer. I tracta de fer-ho millor cada dia.

UEA Magazine