Article de Víctor Gil: 'Coolhunting: L’art i la ciència de desxifrar tendències'

El coolhunting (cerca de tendències) és una nova funció de les organitzacions que es posiciona en la intersecció d’altres quatre: estratègia, màrqueting, investigació del consumidor i I+D. De cadascuna d’aquestes àrees operatives agafa competències, i a totes els aporta un valor. Té com a missió principal proveir d’informació vàlida i rellevant sobre innovacions i tendències que poden tenir un impacte positiu (oportunitats) o negatiu (amenaces) sobre el negoci actual o potencial de l’organització, atès que es basen en un mètode que inclou tècniques d’observació i anàlisi que té el seu origen en l’etnografia (sector de l’antropologia cultural).

Partint d’un coneixement global del negoci en totes les seves àrees (producció, distribució, comercialització, comunicació...), la tasca del coolhunter consisteix a detectar en l’entorn, canvis i innovacions que puguin inspirar una acció orientada a la millora de la competitivitat de l’organització. Aquesta acció pot ser un nou producte, l’optimització dels que ja hi ha, un eslògan, una nova forma de distribució, un sistema d’empaquetament o embalatge...

La clau de l’èxit del coolhunting radica, primer, de saber com identificar els canvis i les innovacions i, segon, saber entreveure el que és rellevant per al nostre negoci. Coolhunting és investigació (observació i anàlisi) i creativitat estratègica al servei de la innovació.

Una disciplina jove

El coolhunting és una disciplina recent, i per tant, poc madura. Ni tan sols hi ha consens sobre qüestions elementals. La primera tasca que vaig emprendre va ser quan, fascinat per les històries de coolhunters que narrava Malcolm Gladwell en el seu ja clàssic llibre The Tipping Point, vaig començar a flirtejar amb la investigació de tendències, va consistir de recopilar tota la documentació i experiències que es van publicar. Buscava un mètode de detecció de tendències definitiu i validat. Que n’era, d’il·lús!

Malgrat l’interès que el coolhunting havia despertat aleshores -a principis de la dècada - en els mitjans de comunicació -inclosos els espanyols- i que es comptaven per desenes els articles publicats sobre el tema en els diaris més prestigiosos del món, gairebé no hi havia cap literatura que tractés el tema des d’un punt de vista tècnic.

Visionaris o vidents?

Podem questionar-nos fins a quin punt és possible determinar amb exactitud quins béns concrets o marques demanaran els consumidors a mitjà termini. La missió del coolhunting és menys ambiciosa però no per això menys atractiva per a les empreses: amb un lògic marge d’error, ens permet saber si un mercat es troba madur per assumir algun tipus d’innovació, ja sigui a escala de producte, comunicació, marca o distribució.

Em nego a vendre fum i a generar falses expectatives. Perquè cada vegada més empreses s’interessen pel coolhunting, és clau que els professionals que es dediquen a això explicitin la metodologia de diagnòstic que utilitzen, a la vegada que afavoreixin continuar la traçabilitat de la tendència que vaticinen.

Trencant prejudicis

És primordial esborrar l’associació del coolhunting al món de la moda. La majoria d’articles professionals i periodístics publicats fan referència a la seva aplicació en aquest sector; una mica lògic, d'altra banda, atès que és una de les categories de consum en la qual més es troba difós el seu ús. D’altra banda, avui cada vegada són més les empreses que demanen els serveis de professionals i agències especialitzades en detecció de tendències: Nokia, Coca-Cola, Inditex, Ikea, El Corte Inglés, Burberry, Disney i un llarguíssim etcètera. L’objectiu de totes aquestes organitzacions és bàsicament el mateix: detectar els canvis que es produeixen en les motivacions, gustos i preferències del consumidor abans que es converteixin en massius amb la intenció d’utilitzar aquesta informació per innovar i anticipar-se així a la competència.

Hem de desterrar també la idea que estem davant d’eines que solament poden utilitzar les grans corporacions. El coolhunting és una disciplina que es desenvolupa millor en organitzacions en les quals les funcions amb les quals treballa (estratègia, investigació, I+D i màrqueting) no estan monopolitzades per un departament, com acostuma a ser habitual a les grans empreses.

La seva pràctica no implica ni la contractació dels serveis de grans consultores, ni la incorporació en plantilla de coolhunters. Més que una professió, sota el meu punt de vista, és un conjunt de competències que es pot incorporar a qualsevol activitat professional. Implica mantenir una actitud especial a l’hora de preveure aquells fenòmens que poden arribar a tenir un impacte sobre el consum. És la recerca d’inspiració per al desenvolupament d’idees creatives de negoci.