Avui toca parlar de motos. Discutim a classe un cas sobre el sector de les motocicletes de gran cilindrada: Ducati, Harley-Davidson, BMW, Honda, Yamaha, Suzuki i Kawasaki. Els alumnes se l'han preparat a casa i a l'inici de la classe els demano que identifiquin les principals diferències entre les marques i que pensin en la resposta a la pregunta següent: per què en el sector de les motocicletes de gran cilindrada no hi ha gaire rivalitat? En sessions anteriors hem dit que hi ha rivalitat quan les empreses d'un sector lluiten aferrisadament per augmentar la seva quota de mercat. Si el producte és un producte indiferenciat, un producte commodity, les empreses poden constituir un càrtel i acordar un preu de venda comú, superior al cost de fabricació, amb la finalitat d'obtenir grans beneficis a costa dels consumidors. O poden desencadenar una guerra de preus, amb la finalitat d'eliminar els competidors més febles o menys eficients en costos. En el primer cas (pacte de preus) parlem de poca rivalitat i en el segon cas (guerra de preus) parlem de molta rivalitat. Si el producte és diferenciat (les motos ho són), la competència per la quota de mercat no es pot basar en el preu (com que els productes són diferents no en podem comparar els preus) i s'ha de basar en el disseny, la tecnologia, la marca o els atributs intangibles del producte.

La resposta a la pregunta del cas és: hi ha poca rivalitat per dues raons: 1) les motos Ducati, Harley-Davidson i BMW són molt diferents i els seus preus de venda no són comparables; i 2) cada marca s'adreça a consumidors diferents situats en segments de mercat diferents, de manera que les tres marques no competeixen entre si perquè mai no es "troben". Mentre discutim el cas pinto a la pissarra un mapa de posicionament amb quatre quadrants i quatre atributs de producte (velocitat, estil de vida, funcionalitat i comoditat). Els meus alumnes no s'equivoquen mai a l'hora de col·locar-hi les tres marques, que queden situades en tres quadrants diferents, evidenciant que es tracta d'un producte diferenciat. Els demano que hi col·loquin les marques japoneses i no saben com fer-ho perquè totes tenen models tipus Ducati, tipus Harley-Davidson i tipus BMW, que venen a preus molt inferiors. Llavors els faig notar que els fabricants japonesos tenen una quota de mercat del 80% a nivell mundial perquè són més barates i que Ducati, Harley-Davidson i BMW, amb quotes individuals del 7%, el 3% i l'1%, s'adrecen a mercats níxol, caracteritzats per l'existència de consumidors que volen productes molt diferenciats i estan disposats a pagat un sobrepreu per la diferenciació.      

Tot això és molt avorrit i sento la necessitat de dinamitzar la classe. Crido l'alumne mascle més gamberro, que generalment és el que m'ha estat tocant més la pera des de l'inci de l'assignatura i el faig asseure a la taula del professor. I li dic: com es condueix una Harley? I el faig posar amb els braços i les cames estirats. Com es condueix una BMW? I el faig posar amb l'esquena dreta. Com es condueix una Ducati? I el faig baixar de la taula i al mig del passadís el faig aplanar com si conduís una moto de competició. Llavors li dono les gràcies, faig que l'aplaudeixin i pregunto: teniu clar ara què és un producte diferenciat?

Feta aquesta performance, projecto a la pantalla un anunci en què es demana un director general per a la filial espanyola de Harley-Davidson. Em poso molt seriós i els dic que ja estic fart de fer de professor. "Veniu a classe quan voleu, no us prepareu els casos, parleu amb el del costat tota l'estona, esteu enganxats al mòbil...". Els renyo durant tres o quatre minuts i finalment els anuncio que he decidit tornar a l'empresa i que m'ha sortit una primera oportunitat. Els dic que la setmana següent tinc una entrevista i que no sé com vestir-me per a l'ocasió perquè fa deu anys que no vaig a entrevistes de feina. El sermó els ha deixat perplexos. Algun, amb un fil de veu, diu que no m'ho prengui així... Els dic que la meva decisió està presa i els demano com a últim favor que em donin pistes sobre com he d'anar vestit a l'entrevista.

Els dono cinc minuts, al cap dels quals m'envien fotos de nois vestit d'anunci d'El Corte Inglés. Projecto totes les fotos i els dic que tot és mentida. Que l'anunci és real, però de fa més de vint anys, quan les feines es publicitaven a l'edició dominical de La Vanguardia. Els revelo que vaig anar a l'entrevista de l'anunci amb vestit i corbata i que l'entrevistador em va preguntar si tenia moto i de quina marca. Li vaig dir que no tenia carnet de moto i em va anunciar que l'entrevista s'havia acabat. Que entrarien el meu currículum a la seva base de dades però que buscaven un altre perfil. Al cap d'un temps vaig llegir una entrevista al nou director general de Harley-Davidson España i ho vaig entendre tot: anava vestit de cuir negre de dalt a baix i apareixia a la foto dalt de la seva Harley-Davidson. Més lliçons per als meus alumnes: heu de vestir-vos com el vostre interlocutor espera que us vestiu i no podreu dirigir un negoci amb intangibles si no viviu apassionadament el producte.

Aquesta sessió és la que té més èxit de l'assignatura. Aquest any, acabada la classe, alguns alumnes es van acostar per dir-me que les quaranta sessions de l'assignatura havien de ser com aquesta. La lliçó que he anat aprenent al llarg dels anys de fer aquesta sessió és que, en un món en què cada vegada costa més captar i retenir l'atenció de l'audiència, els professors haurem de desplegar unes habilitats interpretatives que no tenim. Per això, a part d'estudiar molt sobre negocis, darrerament he fet algun taller de teatre.