Patagonia és una empresa nord-americana de roba tècnica i accessoris per a esports de muntanya. Va ser fundada per Yvon Chouinard el 1979. La seva missió reflecteix el seu propòsit de “fer el millor producte, no causar cap dany innecessari [al medi ambient] i utilitzar el negoci per inspirar i implementar solucions a la crisi mediambiental”. En els darrers anys la companyia ha tingut un creixement en vendes i una rendibilitat espectaculars, malgrat invertir molts diners a reduir l’impacte mediambiental de les seves operacions de fabricació i distribució i malgrat donar cada any un 1% de les seves vendes a causes mediambientals. La firma també fa donacions de producte a organitzacions que es dediquin a la protecció del medi ambient.

Les seves polítiques de recursos humans són sorprenents. L’empresa atorga permisos retribuïts de fins a dos mesos als empleats que volen participar en projectes mediambientals, subvenciona els empleats que compren vehicles elèctrics o híbrids... i paga les fiances dels empleats que han estat detinguts per participar en accions de protesta en defensa del medi ambient.

Fa uns anys, l’empresa va decidir que només utilitzaria cotó orgànic. Aquesta decisió, que posava en risc un 20% de les seves vendes, va comportar un increment del cost dels teixits utilitzats en els seus productes i, per tant, una reducció dels marges. A més, com que en aquell moment la disponibilitat de cotó orgànic era limitada, la marca va haver de reduir la gamma de producte. Al cap dels anys, però, la decisió d’utilitzar cotó orgànic va ser adoptada per la resta de competidors, entre ells Nike.

Patagonia dedica molts diners no solament a minimitzar l’impacte de les seves activitats sobre el medi ambient sinó també a desenvolupar teixits i accessoris (botons, cremalleres) més duradors i 100% reciclables. La seva inversió en R+D s’ha traduït en nombroses patents.

Curiosament, en compliment de la seva missió (“inspirar i implementar solucions”), Patagonia ha compartit amb els seus competidors i fins i tot amb gegants com Wal-Mart el know-how dels seus processos industrials respectuosos amb el medi ambient, i ha animat a implementar-los invitant els directius d’aquestes empreses a visitar les seves fàbriques. Una pràctica que no deixa de ser xocant perquè redueix la diferenciació respecte als seus competidors que li permet fixar uns preus més alts...

Els proveïdors de l’empresa també estan obligats a complir els mateixos estàndards de responsabilitat social i mediambiental, a afegir-se a la iniciativa One Percent for the Planet i a cooperar en algun projecte mediambiental.

Sembla que aquesta obsessió per respectar el medi ambient es deu al fet que el fundador va viure un temps de la seva vida turmentat amb la idea que la seva companyia –no solament les activitats de fabricació i logística, sinó també les de màrqueting per promoure el consum massiu dels seus productes- podia estar causant un dany irreparable al medi ambient.

Fa poc l’empresa va llançar una iniciativa encara més trencadora, la Product Life Cycle Initiative, que consisteix a posar el pràctica les quatre R: Reduir (dir als clients que comprin menys i que s’ho pensin dues vegades abans de comprar una peça); Reparar (allargar la vida útil d’una peça); Reutilitzar (intercanviar, vendre, regalar o donar una peça que ja no vulguem); i Reciclar (retornar a ports pagats les peces velles perquè Patagonia les recicli de la manera més eficient). La marca fins i tot ha muntat mercats presencials i virtuals d’intercanvi de productes!

Encara és massa aviat per valorar l’efecte d’aquesta iniciativa sobre les vendes de l’empresa. La idea força és que la gent consumeixi menys però consumeixi millor. També és veritat que els productes de la companyia tenen més qualitat, són un 20% més cars i s’adrecen a un públic amb poder adquisitiu elevat i consciència mediambiental. Potser aquesta crida a comprar menys per raons d'impacte mediambiental es traduirà en una disminució de les vendes dels seus competidors i no pas de les vendes de Patagonia... D'altra banda, la història demostra que les decisions preses per Patagonia a favor del medi ambient, força arriscades d'entrada, han acabat suposant un bon negoci per a la companyia en els anys subsegüents.

Patagonia és un molt bon exemple d’empresa que té objectius de lucre i objectius socials o mediambientals explícits en la seva missió, de manera que no s’entén el compliment d’uns sense el compliment dels altres. Hi ha d’altres empreses que només practiquen la Responsabilitat Social Corporativa (RSC), que consisteix a explotar mà d’obra de països asiàtics i pagar escoles i d’altres serveis en aquests països per netejar la mala consciència.