'Les empreses normals venen productes, les extraordinàries promouen experiències'

Tot i aquest nou escenari, encara hi ha massa empreses que tenen una clara orientació a producte i no s’han adonat que la relació amb ‘l’altre’, el senyor client, ha de ser enfocada des d’una vessant totalment diferent: el client és el centre de tot i de tots, tant operativament com estratègicament. La qualitat és un valor diferenciador, sempre i quan sigui percebuda pel senyor client. En massa ocasions, però, hi ha un ‘gap’ entre la qualitat objectiva i la percebuda pel senyor client que és per la qual està disposat a pagar.

Qualitat

Quan per circumstàncies de la feina pregunto als empresaris i directius sobre el concepte de la qualitat, les respostes sempre són molt semblants i en la línea de: satisfer les necessitats dels clients, complir els requeriments, fer les coses bé, utilitzar materials de primera, etc. etc. De fet és cert, però és un enfocament antic i insuficient ja que avui en dia hauríem de treballar sobre la base que qualitat és superar les expectatives del client, de manera individualitzada, tenint sempre molt present que la realitat és la percepció de l’altre i la clau és que el focus no hem de ser nosaltres, sinó el client.

Tenim l’oportunitat de generar i promoure experiències si posem el client al centre de tot i de tots, treballem amb empatia, i entenem que la relació no comença i acaba amb la comanda sinó que cada una de les ‘micro-relacions’ de tot el procés és una oportunitat per gestionar i administrar les emocions i els sentits i aportar valor d’una manera natural i sostenible. En aquest context, si la cultura de l’organització i els seus professionals, tots, tenen una clara orientació a client, hi ha un potencial extraordinari per aconseguir una relació d’excel·lència que, en si mateixa, ja és un valor diferencial màxim quan potser estem aportant productes o serveis sense una clara diferenciació respecte de la competència.

Diferenciar-nos

El primer pas de diferenciació passa per una relació d’excel·lència en la qual tots els col·laboradors són venedors, i per començar a fer camí només cal proposar-s’ho, trencar models d’actuació i fer-ho. En el seu moment em va impactar molt el visionat del vídeo ‘Fish’ (ho trobareu fàcilment a You Tube). Explica com uns dependents d’una parada al mercat de peix a Seattle (EUA) van innovar en la relació amb els clients fent ‘viure petites experiències quotidianes’ aconseguint un alt grau de fidelització només amb una actitud innovadora. Aquesta experiència no va ser fruit d’una estratègia, sinó el resultat del fet que els propis venedors volien treballar i passar-s’ho bé, i fer-ho passar bé als ‘altres’, és a dir, els senyors clients. Van aconseguir d’aquesta manera una important fidelització i a la vegada una relació molt més propera i personal, tenint la mateixa base de producte i el mateix preu que la resta de les parades. Van aconseguir ser tan diferents que de l’experiència en va sortir ja fa uns quants anys un llibre amb molt d’èxit sobre el management. Aquest missatge confirma que, avui dia, el mercat no és una lluita de productes sinó de percepcions, que moltes de les decisions de compra o consum es prenen en segons, que ens agrada treballar o comprar a la gent que ens dóna solucions en lloc de problemes i que a Occident, el 50% de la gent ja no és marquista i no prioritza la marca quan compra.

Cada cop més, el concepte de societat s’esvaeix i es reforcen les comunitats. Ens comuniquem amb els clients, que cada vegada estan més ben informats. En tots i cadascun dels processos si som capaços de relacionar-nos fent viure petites grans experiències, a partir del profund coneixement del client i dels valors de la comunitat, tenim una oportunitat per ‘vendre excel·lència’ i, per tant, un valor que serà tingut en compte a l’hora de decidir la propera compra.

La xarxa

El món d’Internet és una eina més que hem d’integrar per reforçar la política d’orientació a client oferint la personalització de productes que permetin viure una experiència única i global.

Fer viure experiències és un avantatge competitiu i cada empresa ha de saber trobar el seu espai i el seu moment a partir del coneixement profund de tota la cadena de microprocessos, pensant sempre en la clau de l’altre. Aquesta visió no és patrimoni de les grans empreses i / o dels departaments de màrqueting sinó de tots aquells que volen enfortir el seu capital social, dialogant, escoltant i generant confiança en l’altre.

Molt a prop tenim l’exemple del Ricard, que ha estat capaç d’aportar més valor que els seus competidors en el servei que dóna als clients amb el seu taxi, i ho ha fet utilitzant tecnologia i xarxes socials i pensant en les necessitats dels seus clients més enllà del servei bàsic. Un altre magnífic exemple és la gent de Munich, empresa de casa nostra amb un lideratge important i creixent, que et permet personalitzar i comprar, des de la seva web, un determinat model de sabatilles.

També podríem analitzar moltes altres iniciatives com les de Mercadona que, per començar, quan obre una nova botiga, reuneix a la gent del barri per explicar el seu projecte, o les Carlota’s, que t’ofereixen l’oportunitat de tenir quelcom singular i personalitzat a través d’una simple galeta, o la Patricia que només fa ‘pastissos d’alta costura’ o la multinacional de cafeteries Starbucks amb el seu lema d’estratègia interna ‘volem que Starbucks sigui pel senyor client, el tercer lloc’. L’objectiu de Starbucks no és vendre cafè, sinó que hi estiguem tan bé com perquè pensem que pot ser el nostre tercer lloc després de la casa i la feina, i tot això independentment de si ens agrada o no el cafè.

Com sempre, no hem ‘d’inventar la roda’, però hem de mirar el món, i com més lluny, millor. Hem d’identificar les millors pràctiques encara que no provinguin del nostre sector, sempre des de la vessant del client, i avaluar com i de quina manera podem importar-les sempre i quan aportin valor a la relació.

Avui dia, potser el mirall del ‘món mundial’ sigui la marca Apple. Encara que ens quedi lluny, si diseccionem tots els elements que utilitza per relacionar-se amb tots nosaltres, veurem que el seu objectiu és generar excel·lència en tots i cadascun dels missatges que rebem, ja sigui a través del disseny, el color, les formes, els sentits, la usabilitat, la tecnologia, la web, la comunitat, la publicitat (que és extraordinària), etc. I finalment, les seves botigues, enfortint la multicanalitat, que són temples digitals per ‘escoltar i potenciar l’apostolat a una marca’, millorant a la vegada la rendibilitat ja que són els metres quadrats més efectius del món del detall, generant el 18% dels ingressos i el 24% del benefici de l’empresa.

Si el món canvia, i nosaltres continuem pensant només en visió producte, i en un model de negoci i de relació amb el client antiquat, només tindrem futur si som capaços d’oferir un producte extraordinari. El problema és que cada cop és menys sostenible, perquè el factor temps juga en contra. Per contra, si entenem i posem en marxa d’una manera estratègica i sistemàtica les vivències i experiències, en un entorn d’excel·lència, tindrem les bases per anar més ràpid que els nostres competidors. Al cap i a la fi aquest és el primer pas de la supervivència i estarem en el camí de transformar clients en apòstols, que és el súmmum.

Secció elaborada per Jubert&Partners

http://www.repensarlaempresa.com/

Plaça de l’Ajuntament,7 4t · 08700 Igualada · Tel. 938 067 490